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    【2015年3、4合刊】體育用品實體店 逆勢火爆之道

    http://www.cnjishang.net 文章來源:冀商財富雜志 本網編輯:張艷 時間:2015-06-16

      2011年開始,耐克、阿迪達斯等國際大牌業績縮水,李寧、安踏等國內品牌接連關店……在幾乎所有的體育品牌都遭遇“中國困局”的時候,迪卡儂逆勢崛起。為了實現2015年180家店面的計劃,迪卡儂的觸角伸向了中國的三四線城市,而這正是中國本土品牌深耕多年的市場。
     
      “高性價比”+“體驗式購物”作為迪卡儂的核心優勢,早已不是什么行業秘密,但仍不可復制。對于未來的擴張,迪卡儂底氣十足,因為,在不可復制的模式之外,迪卡儂早已將電商與傳統店面完美結合。
     
      一直以來,無論是對于行業競爭者,還是消費者而言,迪卡儂都有太多值得解讀的空間。
     
      這個來自法國的全球體育用品連鎖巨頭,1992年便進入中國,不過在當時,中國只是作為全球供應鏈中的供應基地,直到2003年,首家店才在上海落戶,之后的擴張也一直不溫不火,幾乎不做廣告的迪卡儂在中國的知名度也不高。然而,一直低調行事的迪卡儂,卻從2011年開始,在中國體育用品店普遍陷入寒冬之時逆勢崛起,如今,已經在46個城市開設了101家概念商場,而他的目標是,2015年達到180家,并計劃在之后的五年內將中國總門店數做到500家。
     
      “體驗式購物環境”和“高性價比”作為迪卡儂的標志,早已不是什么行業秘密,這一體育用品零售業的經典模式也被反復研究,2011年,國美甚至以身試水,然而在巨額投入之后,不到一年時間,國美體育黯然退場,究其原因,在于沒有充足的高品質的當季貨品供應。
     
      迪卡儂能否復制?有人認為,資金實力與管理水平,以及三十多年來的發展和積累逐漸形成的模式,已經讓迪卡儂成為不可復制的經典,且一旦形成規模,將后勁十足。目前來看,迪卡儂的加速擴張,似乎預示著這一滾雪球效應已經開始顯現。
      布局從“try me”開始
     
      2013年年底,迪卡儂河北首家店在石家莊開業,3000平米的店內空間包含了一張乒乓球桌,兒童輪滑區以及跑步器材體驗區等,戶外空間也被充分利用,免費的戶外籃球場地、乒乓球桌、一排支起的供顧客體驗的帳篷以及門前免費的停車場。
     
      相對于一墻之隔永輝的熱鬧和喧囂,迪卡儂的店內顯得有點冷清。采訪時,記者遇到了一位帶孩子體驗減震代步車的女士,“本來是打算去永輝的,路過迪卡儂就帶孩子來體驗一下。”類似張女士這樣的顧客并不在少數,迪卡儂商場的一位運動部門經理說道,“迪卡儂來到石家莊一年多了,但知名度并不是很高,一方面,為了控制成本,迪卡儂嚴格控制宣傳,另一方面,東二環的位置還是有點偏。”
     
      但這并不影響迪卡儂帶給消費者的體驗感,記者在商場看到,很多商品前面都貼有“try me”的標簽。在開放式的賣場里,體驗者也是樂此不彼,在店內打幾回合乒乓球,做一些健身運動,騎上兩圈自行車等等。同時,因為品類細分豐富,消費者還可以根據自己的喜好自由組合裝備。室外的籃球場地也吸引了不少籃球愛好者前來參與比賽或者圍觀。小李是一名在校大學生,周末有時間都會過來打會籃球,他說,“現在人越來越多了,不光打球,有時候還會去店內購物”。
     
      在石家莊迪卡儂,記者見到趙彥虎時,他正在幫客戶修理自行車,作為一名銷售助理,他說,“來這里半年多了,現在簡單的修理沒有問題,迪卡儂定期會有培訓,所有品類都會涉及到,服務專業性的提升增加了客戶對迪卡儂的體驗感。”正是這種一次次的體驗,讓越來越多的體驗者成為了迪卡儂的忠實消費者。
     
      選擇遠離市區交通便利的地方,開出大面積的體驗店,并且通過體驗帶來的口碑相傳,逐漸讓迪卡儂在一個地方火起來,這個“慢半拍”的公司始終堅持著自己的理念和節奏。正如他對中國市場的探索,六年生產基地的鋪墊,五年工廠直營店試水,2003年才開出了大陸首家迪卡儂體育用品零售連鎖店。之后,2007年,迪卡儂在中國的單店多數開始盈利,其法國總部Oxylane集團認為迪卡儂模式在中國的探索得到驗證之后,2011年,迪卡儂中國和迪卡儂全球才被列為同一層級,并從此開始快速擴張。
     
      從“廉價車間”到“戰略新興市場”,中國市場對于迪卡儂的意義不言而喻。如今,在中國體育產業升級的利好“東風”下,迪卡儂怎能錯過?加速勢在必行,在加速中,為了應對市場的多元化,迪卡儂在中國也進行了一些“妥協”,比如,在哈爾濱、江門、煙臺、昆山等地開業的商場已經開始一改其一貫的開店風格,進駐中心商業圈,縮小營業面積,但迪卡儂明白,其特有的法式基因帶給客戶的體驗感一直在延續,而且,“try me”也不僅如此。昆山是迪卡儂中國開設的第一家 “環保概念”商場,傳統體驗活動之外,商場本身的可移動、可循環和自然亮成為了另一種體驗。
      以高性價比為入口 用戶粉絲化
     
      對于熟悉迪卡儂的消費者而言,這個產品種類繁多且價格低廉的大賣場,某種程度上像是宜家的另一個版本。就自行車而言,記者看到,從嬰幼兒學步自行車到越野山地自行車,價格也從299元到7999元,無論是產品功能還是年齡跨度,基本上囊括了消費者的所有需求,而迪卡儂的每一類商品基本都是如此。豐富的產品,源于從研發、設計、品牌、生產、物流到零售,迪卡儂以貫穿整條產業鏈的方式,將所有運動品類匯聚在同一個屋檐下。
     
      如此龐雜的產品隊伍,怎樣分類?有別于阿迪、耐克的品牌化區分,迪卡儂將其旗下品牌Easy、Small、甚至母公司Oxylane集團一一淡出,只呈現“迪卡儂商場”這一個名字,展現在消費者面前的是,在迪卡儂中國的店面里,平均陳列著60多項運動種類、超過35000種運動產品。而這其中,90%左右的產品來自Oxylane集團旗下自有的運動品牌,這不僅使其擁有對手難以匹敵的豐富產品線,也更利于全球采購和成本控制。
     
      而每一類運動產品,在迪卡儂都分為藍色貨品、中端貨品和高端貨品,其中藍色貨品即是由迪卡儂推薦的高性價比的入門級首選或者促銷產品。走進石家莊裕華區的迪卡儂店,藍色貨品分列主通道兩邊,十分顯眼,占到整個貨品80%以上的份額,49元的跑步鞋、169元的水上運動防風衣……這類產品的價格在市場上頗具“殺傷力”。迪卡儂的一位品牌經理說,“依靠全球化規模采購的優勢,‘藍色貨品’的價格通常比市場同類產品至少低20%,正因為如此,這類商品的庫存周轉率極高。”
     
      “專為初學者設計使用,適用于偶爾進行籃球運動,中底全掌EVA泡沫……”這是迪卡儂在一款促銷價199元的籃球鞋上的標牌,迪卡儂的產品設計并不時尚,更多的體現在功能與價格上,價格沖擊加上自助式的標牌,精準卡位為迪卡儂吸引了大量非專業的運動喜好者,并通過現場體驗,以粉絲黏著的方式將用戶分流到更高端,更專業的貨品中。
     
      “電商”與“店商”的完美結合
     
      記者在迪卡儂看中了一款滑雪運動帽,在被問及有沒帶包裝的新品時,銷售助理告訴記者,“迪卡儂的所有商品庫存都直接擺上貨架供自助挑選。”也就是說,在商場展區之外,迪卡儂沒有庫存。是怎樣的底氣,讓迪卡儂在“零庫存”的情況下,做到生產、物流和銷售的順暢銜接?
     
      2010年,迪卡儂啟動中國電商,不同于傳統行業借助電商擴展銷售渠道,電商對于迪卡儂,是一種革命性的對接和整合。在迪卡儂的電商項目中,借助一套電子商務整體解決方案,打通了現有的合作多年的渠道合作伙伴、IT供應商和倉儲物流等各種社會化資源,并形成了一個完善的內部自動訂貨系統。
     
      趙彥虎說,借助于自動訂貨系統,迪卡儂很好地實現了線下體驗與線上購物的對接。線上線下同價銷售的商品數據會進入自動訂貨系統,根據就近原則與庫存情況,訂單自動選擇倉庫進行發貨。目前,迪卡儂在北京和昆山有兩個物流大倉,貨品由這兩個地方分發到所有門店,河北的貨品多數來自北京,如果商場沒有庫存,系統會進行自動補貨反饋,一般兩到三天就會到貨。
     
      數據反饋不僅局限于物流,也使其全球一體化布局更加高效,一方面,根據不同地域勞動力成本、產品銷售狀況及匯率等,迪卡儂對產品在世界范圍內進行調配生產,目前,中國生產占到了迪卡儂產品的一半多;另一方面,來自銷售一線的數據讓迪卡儂從產品設計階段就更具有競爭力。趙彥虎說,“迪卡儂的設計總部在法國,但是,在每個地區,比方說中國,根據數據反饋,中國的設計團隊會參考當地消費者的愛好、身材和膚色等,對產品的顏色和尺碼進行調整。 ”
     
      一體化的體系,讓迪卡儂對于補單與銷貨的控制非常精準,趙彥虎介紹:“系統會根據季節、銷售速度,自動平衡訂單,這樣,迪卡儂不僅不需要一次性訂購過多的貨品,而且,可以根據當地的銷售情況自主配貨。”這為迪卡儂的快速擴張做好了準備,目前,石家莊的第二家迪卡儂店面已經開始選址,廊坊也開出了兩家,從其近期選址及未來規劃中,不難發現,三四線城市和西部地區將成為其擴張重點。
     
      為了加速,迪卡儂與華遠和萬科展開緊密合作,但擴張的同時,對于投資回報率正處于爬坡期的中國區而言,資金壓力不容忽視;此外,主打高性價比的迪卡儂,在“迪卡儂”品牌之外,其旗下品牌識別度并不高,而渠道下沉,也將造成店面的縮小以及產品層次的下降。
     
      多年來積累的垂直供應鏈及庫存管理系統讓迪卡儂的模式依然獨一無二,但在中國,迪卡儂卻并非唯一玩家,英特體育與麥德龍兩家國際體育巨頭,已加快布局。來自內外的壓力讓迪卡儂充滿挑戰,下一個里程碑實現之前,迪卡儂要做的是更快地分裂出更適合的地域模式,并快速提高其產品品牌的影響力和黏著性。
     
      文/記者 薛麗

    (責任編輯:admin)
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