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    郭山汕:汽車后市場投資潛力還很大

    http://www.cnjishang.net 文章來源:21世紀經濟報道 本網編輯:李金玲 時間:2015-11-10

        汽車后市場創業在過去一年多風起云涌,但今年下半年以來,不斷傳出有創業公司倒閉或被并購的消息,還有一些項目也活得比較艱難。

        一個行業發展初期熱度很高,說明兩個邏輯:一是這確實是個風口;二是既然風口確定,那么成功與否就是技術性問題。從這兩個邏輯看,汽車后市場創業進入洗牌期,恰恰是這個行業進入健康發展的開始,未來一兩年會有一些發展較好的公司冒出來。

        技術性問題很大程度上就是商業邏輯問題,目前汽車后市場創業項目中,部分后市場創業公司之所以難以為繼,大致犯了兩個錯誤:一是模式上導致資產過重;二是獲客成本過高,不得不采用燒錢方式。

        這本身不健康,汽車后市場是一個低頻、注重客戶體驗的行業,燒錢的方式只有在高頻和低成本的行業見效。

        這兩個問題既然是模式問題,經過試錯后,是可以找到解決辦法的。所以即使是上門服務,也依然有想象空間,特別是以上門為切入口,面對車主的流量公司。

        不過,下半年的整體狀況是資金越來越理性,投資人是否還看好汽車后市場創業項目?看好什么樣的創業項目?為此,21世紀經濟報道記者獨家專訪了紅杉資本董事總經理郭山汕。

        投資人要有耐心

        《21世紀》:去年到今年上半年,很多投資人青睞汽車后市場創業,但今年下半年以來,似乎不那么受青睞了。原因是什么?

        郭山汕:我覺得可能大環境有點冷,但是具體到汽車項目上,好項目和好團隊還是很受關注的。我們第一沒有投資遇冷的感覺,第二汽車創業還是有相當大的發展空間。

        《21世紀》:上門服務的市場需求會越來越大,這是個整體判斷。目前困難的公司是不是商業邏輯出了問題?汽車后市場的風口還在嗎?

        郭山汕:汽車上門服務,不是一個大眾市場的剛性需求。商業邏輯上有不合理的地方:第一,上門的成本里,大部分是推廣獲客成本,有一部分是服務和用品成本,但行業又是一個低頻行業,所以很難在短時間降低單位獲客成本,其他的成本也沒有道理比線下店低,因為上門并沒有體現出規模和效率的優勢。

        第二,早期收入比線下要低,而且是通過補貼來做,吸引到一批趨利的、嘗新的用戶,但汽車上門服務和原有線下門店服務比,在一年幾次的使用頻率下,并不會帶來更便捷和更專業的價值,收入就很難在后期提上去。

        所以,汽車上門很難做出大規模,目前也很難算出一本正現金流的賬。這是一個典型的用更高成本去滿足一部分人需求的商業模式。如果你說他的價值,這一波創業潮公司讓大家看到了中國的車主有主動消費和個性化需求。最后受益的是,積極轉型升級的線下店,或者面向車主的流量公司,但能創造出很大公司的可能性是不大的。

        《21世紀》:汽車后市場O2O創業公司有沒有可能像滴滴、Uber等快速獲客,形成一定客戶量,再做平臺轉換?

        郭山汕:我們是不會去對很多項目貼汽車O2O標簽的,沒有定義說這個項目叫O2O,或者說不叫O2O;第二,它是一個慢行業,比較低頻,產業鏈比較復雜,專業度比較高,整體上是一個線下的生意,但是它的行業體量很大,然后存在一些行業痛點,創業機會很多。

        這里面會出現一些百年老店,但不會有像滴滴一樣,一兩年就能沖出來的,它可能要花很長的時間,把公司做到一定的體量和價值。

        做這個行業的創業者和投資人,都要有耐心。投資人要做好跟創業者走8-10年的準備。首先你不要給它戴上和互聯網相關的帽子,如果你將這個帽子拿掉,任何一個線下行業,不要說8到10年,30年、50年做這個企業也很正常。

        怎么看服務業就怎么看汽車項目

        《21世紀》:投資人都比較喜歡較“輕”的O2O項目,但汽車后市場注重服務和客戶體驗,太輕就很難保證服務質量。這需要平衡輕重,還是仍然越輕越好?

        郭山汕:汽車行業創業和O2O不是那么容易打標簽的,汽車的后市場項目,大部分不會是一個純互聯網項目,第一叫不叫O2O不重要,然后不要用輕和重來簡單辨別它的優劣。其實標準很簡單,怎么看服務業就怎么看汽車項目,現在還有什么線下的服務業是不夠互聯網的嗎?完全分不開了,沒有必要去強調輕重和線上線下。

        《21世紀》:有些創業者說,用補貼來集客,把消費習慣帶壞了,這是O2O創業環境不太好的一個原因,燒錢補貼的客戶沒有忠誠度。您怎么看?

        郭山汕:忠誠這個詞有點大,大部分的國內的2C業務,客戶在需要你的時候,能夠想到你,就可以了。提到補貼燒錢,標準的、高頻的、單價比較低的業務,早期使用補貼是有效果的,能夠在比較短的時間迅速做出規模和效率的優勢,這本身就是個門檻。

        但這幾個詞在汽車行業是不太適用的。汽車行業整體是低頻的,但不是說沒有高頻的點,比如說二手車里面B1到B2的競拍模式,就是一個很好的切入點。現在你去看,可能單位經濟不是很好,還在燒錢,但是它有足夠的流程和標準,效率有足夠的體現出來,在很短的時間內形成壟斷優勢,讓B1和B2再也找不到更高效的平臺了,所以就會留在那里。

        雖然現在它是虧損的,但因為它能拿到相當大的市場份額,所以長期看是可以做到不虧的,然后做交易和服務的延伸是沒問題的。所以不能說補貼就是不好的,還是要分情況來看。

        《21世紀》:經過一年多的試錯,有一些項目不再走燒錢快速集客的模式,而是找到自身的盈利點,滾動式發展。盡管獲客速度不會很快,但客戶體驗會提高。不再一味追求快,這是不是一個出路?

        郭山汕:汽車行業發展不快,但企業發展速度不能慢,發展慢了一定是哪里出了問題。發展快跟資金是有關系的,發展過程中規模的提升、毛利的提升和效率的提升,這三個提升是我們看重的重點,這三個提升是循序漸進的,不會特別快,在一段時間內會起起伏伏,這樣在投資中需要一個長期判斷,而不是短期的,或半年一年的數字去做一個判斷。

        創業會回到商業本質

        《21世紀》:有觀點認為,今年下半年到明年,汽車后市場創業項目會洗牌,什么樣的項目可能被洗掉,什么樣的項目可能留下來?

        郭山汕:好的創業模式,和一流的創業者,項目可能會走得更久,但是有一些項目,雖然獨立做大的可能性不大,但也會存在下去,這確實是一個現狀。

        汽車后市場還是一個偏線下的行業,總體上能夠將到店的服務和移動互聯網結合得比較好的企業,會留下來。如果只做互聯網,在汽車行業很難做長遠。過去太刻意去區分,做線上的是一個商業模式,做線下的是一個商業模式,移動互聯做APP的是一個商業模式,其實是分不開的。這可能是過去創業者和創業環境不是很成熟的原因。最后做到后面,這個行業還是會回到商業本質。

        《21世紀》:您短期內會不會投汽車O2O創業項目,會投哪些類型的?選擇的標準有哪些?

        郭山汕:汽車項目我們的投資節奏沒有變過,也是比較積極的。大致有兩個方向:一個是二手車方向,這個市場有增量,每年二手車的增長還是很可觀的;交易環節還是有低效的地方,而且有毛利空間,渠道也比較分散。

        第二個是汽配市場,比如配件銷售,通用件里面一些高頻的,輪胎、機油、蓄電池、雨刷、防凍液、燈泡等這些東西,它是有可能有線上結合的機會,而且發展速度會是很快的,因為這幾年和未來幾年,汽車保有量有較大提升,車型和消費都會升級。

        還有就是非通用件,這類市場也非常大,但它的發展相對來說會平緩一些,但它的供應鏈很長,加上非通用件對庫存、物流和服務專業性要求高,所以這樣的市場,單純從線上發展會比較慢,主要會集中在線下。

        我們感覺線下非通用件市場30%-40%還是有整合的機會,其他還是會相對分散,這里面就會有大量的新渠道整合機會。另外圍繞店的服務,不管是4S店、連鎖店、個體維修汽修店,這里面有連鎖的機會,信息化提升的機會,管理提升的機會。我們一直在尋找一些好的商業模式和管理模式。

        選擇標準方面,這個行業比較重要的標準是,尋找8分以上的企業家,因為這樣的行業,需要企業家打持久戰,而且要極強的整合能力。我經常說這個行業需要H輪,即需要多輪融資,然后伴隨著兼并收購,所以創始人的股份會不斷稀釋,需要保持一個長期的戰斗力和欲望。

        第二個因為打持久戰,年紀不能大,而且學習能力要強。因為打到最后,汽車行業的創業都是混業經營。原來的經驗不可能解決所有問題,學習能力永遠比經驗重要。

        第三是商業路徑要符合國情,你從什么地方切入,你不可能一下子做所有的事情,一家企業也不可能在這個市場上達到很大的份額,當然這個市場很大,能達到10%也已經很大了。所以什么時候做什么事,不做什么事,然后怎么做,決定了這家公司的商業價值。總體上就是人的判斷和商業路徑的判斷。

    (責任編輯:李金玲)
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