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    杉杉從賣西服到奧特萊斯 奧萊能否解救實體商業

    http://www.cnjishang.net 文章來源:第一財經 本網編輯:張冀 時間:2015-12-07

        1989年創建于浙江寧波的杉杉,在20多年來給人的印象似乎是賣西服,然而隨著商業發展和市場變化,目前已將業態轉型多元化,城市綜合體將是杉杉未來發力的重要板塊。

        據了解,杉杉在寧波的旗艦奧特萊斯項目即將開業三期,未來將在全國投資建造10多家奧特萊斯。

        業界指出,中國奧特萊斯整體處于導入期與成長期交織的狀態,雖然該業態的發展僅十年時間,但發展迅猛,尤其是實體零售受到電商沖擊之下,實體業者都在向“小”或“大”的方向轉變,“小”指的是社區商業,而“大”則是大型體驗式購物中心或奧特萊斯,但是經營奧特萊斯也有不小的“痛點”。

        從賣西服到奧特萊斯

        “杉杉西服是大家對"杉杉"品牌的長期認知,但是如今杉杉的主業已經悄然轉變,其從單一的服裝企業,發展成為集科技、時尚、金融服務、城市綜合體和貿易物流五大產業于一體的多元化產業集群,而以奧特萊斯、城市綜合體為主打的商業地產板塊將是我們未來發展的一大重點。”杉杉服裝品牌經營有限公司董事長曹陽透露。

        據悉,杉杉先后與三井不動產等企業在寧波、哈爾濱、鄭州等地投資開發奧特萊斯商業連鎖服務項目,定位近郊型城市綜合體。正在建設中的寧波中心包括高端購物中心、四季酒店、國際高端寫字樓、酒店式公寓及精裝住宅,建筑面積91萬平方米,是杉杉大型城市綜合體的旗艦項目。

        日前,已經運作了數年的寧波杉井奧特萊斯三期開業,店鋪總數由原來的130家擴大為200家。2014年,寧波杉井奧特萊斯廣場的整體業績為10.8億元,其平效業績為36000元/平方米,在當年全國奧特萊斯平效十強榜單前六。

        “寧波這個項目明年投資回報率預計在20%。杉杉"奧萊體"的特點是近郊式和全業態。我們未來計劃在全國建造10多家杉杉系的奧特萊斯,參照寧波版本,連鎖經營,如果選址好則可以做全業態奧特萊斯,打造一站式服務,甚至未來可能增加綠化和休閑設施比例,建設室外模式的奧特萊斯公園。”杉杉控股麾下的寧波杉井奧特萊斯廣場總經理姚志明表示。

        實體零售商集體轉型

        杉杉系對于規模化擴張奧特萊斯的做法僅是目前實體零售商轉型的一個縮影。

        多位業內人士指出,隨著電商沖擊加大,實體業者都陸續向“小”或“大”兩頭靠攏來轉型——“小”主要指社區商業或便利店,而“大”則是強調體驗式的購物中心或奧特萊斯。

        比如,上海美羅城投資約1億元建設“上劇場”,與知名導演賴聲川以免租金、共同分成的方式合作就是希望通過文化項目來拉動商場的其他消費。“我們還可以依托賴聲川的戲劇研發很多相關衍生商品在商場內進行售賣,這些都是體驗式商機。”美羅城總經理徐春華表示,美羅城還在計劃未來將一樓和二樓的商鋪進行重新招商調整,在業態上擬將餐飲和體驗式業態比例上升到約40%。

        杉杉、砂之船等走的則是奧特萊斯轉型路線。

        “我們也看到電商的影響,相比較購物中心的體驗式轉向而言,奧特萊斯主打的是奢侈品,奢侈品的品牌效應很大,消費者在網上購買會怕買到假貨,因此奧特萊斯可以在正品方面做文章,大家會更加愿意到實體的奧特萊斯購買正品。所以實體業者做奧特萊斯大有可為。”姚志明表示。

        砂之船集團董事長徐榮燦表示,獲得美國華平、LVHM集團等注資后,砂之船目前在全國有約8個簽約奧特萊斯項目,2015年年底前擬開業5個項目,未來數年內擴張到數十家奧特萊斯。

        百聯系也是從百貨向奧特萊斯轉型的典型。其正努力加大具有升值空間的商業地產投入,未來擬以購物中心和奧特萊斯業態布局全國市場。百聯集團方面透露,到2015年末,其奧特萊斯網點數擬達到8~10家,年銷售規模80億元~100億元;購物中心業態主要在長三角地區,以每年新開2家的速度擴張。

        正價店與奧特萊斯的博弈

        然而,要做好奧特萊斯并不簡單,首先要考慮選址。

        奧特萊斯由于占地面積大,因此一般都在郊區。歐式奧特萊斯是遠郊選址,這類奧特萊斯以游客為主,節假日人很多,但平時人很少,客流量不穩定。杉杉選擇的是近郊,周邊會配套一些樓盤,這類奧特萊斯需要增加餐飲甚至電影院等體驗設施來滿足附近居民的需求。

        “但最關鍵的還是招商,奧特萊斯之所以要選址郊區,是由奢侈品牌的背后營運模式所決定的。一般都是國內零售端通過指定的代理商向海外品牌方拿貨,而品牌方為了保障自身新貨的正價權益,通常都是先將最好的新貨供給位于城市中心的奢侈品牌正價店,隨后才會考慮奧特萊斯,如果奧特萊斯開設在市中心則與正價店沖突,那么奧特萊斯業者也別想拿到品牌方的貨了。”資深零售業專家丁浩洲分析。

        公開數據顯示,全國以“奧特萊斯”命名的零售門店超過300家,可統計數量在58家左右(共33個城市),而真正的奧特萊斯不超過20家。招商就是奧特萊斯一大“痛點”。

        資料顯示,上海曾有一家奧特萊斯開業后消費者寥寥,因為其招到的知名品牌不多,且還有很多區域做了集合店,這類集合了多品牌的門店往往會給人“不正宗感”,導致對于該奧特萊斯的信任感降低,集合店一般也得不到正規渠道的大品牌的授權。

        不過,由于近幾年奢侈品消費在中國市場走低,奢侈品正價店正在縮水,這也給了奧特萊斯機會。“因為正價店的奢侈品銷售額下滑,庫存太多,所以他們也考慮會適當將新品引入奧特萊斯,比如寧波奧特萊斯的三期項目中開業的MK和UGG就是在當地在還沒有正價店之下先開奧特萊斯店的。當然這樣的案例并不多。我們也在努力爭取中。”姚志明坦言。

        贏商網報告指出,中國的奧特萊斯業態無論在開發方式的組合上,還是在國際名品資源的爭奪與掌控上,都要充分考慮奧特萊斯業態的內在發展規律,只有理順并尊重該業態生存與發展的內在本質,才能提高奧特萊斯開發與生存的幾率。

    (責任編輯:張冀)
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